乐鱼官方网站-百胜中国再寻路：肯德基能涨价，必胜客却只能降价？

文：窦文雪

来历：连线Insight（ID：lxinsight）

“打工人的天塌了，肯德基涨价了。”

近期，一条“肯德基涨价”的热搜下“灾民遍野”，缘故原由是肯德基中国官方公布，自2024年12月24日启动调价，部门菜单项目平均涨幅为2%，详细价格调解规模于0.5元至2元之间。

据相识，本次调价是肯德基中国于近两年来的初次产物价格调解。

肯德基官方暗示，联合运营成本的变化，公司会按期评估并审慎调解价格布局，本次调价旨于更好地顺应市场成本变化，确保企业可以或许连续不变康健成长。

涨价的暗地里，实则是打法上的改变。此前肯德基中国经由过程本土化结构，如推出9.9元的汉堡、更合适中国胃的产物、开出更多小店以和咖啡店等等，逐渐于海内市场站稳脚根。

但持久的低价内卷倒霉在肯德基的成长，肯德基必需想措施晋升发卖额。再加之此前的有用结构已经经为肯德基堆集了市场份额及粉丝群体，这些也许都成为肯德基涨价的底气。

图源百胜中国官方微信公家号

而百胜中国旗下的另外一个品牌必胜客，则走了与肯德基相反的成长线路——最先年夜幅降价。

12月2日，必胜客于天下规模内推出2025年全新菜单，此中，全线30款产物均有差别水平的降价，降幅最高到达51%。

但必胜客的问题不止于价格上，爆品产出较少，使必胜客没法于满目琳琅的垂类品牌中脱颖而出，曾经乐鱼官方网站经一直于高端商圈结构的必胜客，也最先寻觅本身的前途，推出了主打性价比的WOW店，似是于对于标西餐的“性价比天花板”萨莉亚。

肯德基与必胜客于订价上的“南辕北辙”，实则与百胜中国加快扩张的计谋互相关注。

最近几年来，百胜中国几次开释出加快扩张的旌旗灯号，开启加盟模式、进军下沉市场。

怎样于实现门店扩张的同时包管单店的收益？怎样于竞争激烈的市场中继承实现不变增加？这些都是百胜中国需要思量的问题。

肯德基涨价暗地里，是它于中国市场的一次打法改造。

进入中国30余年的肯德基，从很早之前就最先摸索中国市场的本土化成长线路，而这类战略于最近几年来尤为较着。

最早，肯德基的本土化测验考试就表现于产物的研发上，肯德基推出了不少切合“中国胃”的产物。

好比2002年的老北京鸡肉卷、2004年的葡式蛋挞、2008年的放心油条及嫩牛五方，2010年的豆乳、饭团、年夜饼卷万物，甚至还有于2011年推出了米饭产物等等。此刻点开肯德基的点餐小步伐，也能够看到许多中式元素，如喷鼻辣拌小龙虾烤鸡腿堡、饼汉堡、吮指原味鸡焖拌饭、汤咖喱原味鸡、芙蓉荟蔬汤等。

变西式快餐为精美中餐、中式食材与西式快餐的情势相联合，是肯德基经常使用的本土化产物研发方式。

频仍推出本土化新品可以刷新消费者对于老品牌的新鲜感，而推出切合市场需求的价格系统及专营门店，则可让肯德基连续得到客源。

近期，肯德基的促销勾当许多，持久结构的包括每一周的疯狂礼拜4、19.9元的“OK三件套”；短时间推出促销勾当则以套餐赠予联名周边为主，于单品上的一次庞大的促销勾当即为2024年6月推出的9.9元汉堡勾当。

肯德基19.9元的OK三件套，图源肯德基点单小步伐

面临于海内鼓起的咖啡潮，肯德基也试图于咖啡市场分一杯羹，开设了咖啡专营店肯悦咖啡，肯悦咖啡的订价也很低，还有时常推出9.9元喝咖啡的勾当。

这些打法，都很切合中国市场的变化，但低价竞争会影响公司的利润，肯德基涨价的终极目的仍旧是为了利润。

肯德基于回应涨价风浪时暗示，联合运营成本的变化，公司会按期评估审慎调解价格布局。本次调价旨于更好地顺应市场成本变化，确保企业可以或许连续不变康健成长。

这也是于婉转地暗示涨价的缘故原由是食材涨价。

更值患上存眷的是，从财报来看，肯德基呈现了平均客单价及同店发卖额下滑的环境。

百胜中国财报显示，2024年第三季度，肯德基同店发卖额同比降落了2%；2024年第一季度至第三季度，肯德基的平均客单价别离为42元、37元、38元，虽然第三季度的客单价环比有所增加，可是比拟第一季度呈现了较为较着的下滑。

除了此以外，肯德基最年夜的竞争敌手麦当劳也于涨价。

据相识，2023年年末，麦当劳就曾经举行过一次调价，部门产物价格平均涨幅约3%。

2024年12月，麦当劳再发通知布告称，麦乐送将启用新的收费模式，外送费订价由9元调解为6元，并按照餐品数目收取打包办事费。

这类调价方式虽然下调了配送费，可是按餐品数目收打包费可能致使买患上越多，打包费越高，总用度更高，是以这是一种变相的涨价举动。

麦当劳涨价也从某种水平上降低了肯德基的压力。

图源百胜中国官方微信公家号

此外，肯德基此番涨价幅度不算太年夜。据相识，这次调价触及部门菜单项目，详细价格调解规模于0.5元至2元之间。例如喷鼻辣鸡腿堡此前价格为19.5元，调解后价格为21元，涨价1.5元。

同时，肯德基此前广受接待的优惠套餐，仍连结原价稳定，好比疯狂礼拜四特惠、“OK餐”以和“儿童餐”等。

“穷苦人套餐”还有于，单品价格涨价0.5-2元，整体来看，肯德基这轮涨价还有算是于消费者可接管的规模内。

现实上，同店发卖额、客单价下滑的，还有有必胜客。

2024年第三季度，必胜客的客单量同比增加了4%，但客单价为82元，同比降落了9%，同店发卖额同比降落6%，发卖承压。

但与肯德基相反的是，必胜客于年夜幅降价。

2024年12月2日，必胜客于天下规模内推出2025年全新菜单，此中最使人存眷的就是全线30款产物均有差别水平的降价，好比新奥尔良鸡肉意面从39元下调到19.9元，降幅达49%；勃艮第红酒焗蜗牛从39元下调到19元，降幅达51%。

图源必胜客长方微信公家号

除了此以外，必胜客还有曾经推出更为平价的新店型“必胜客WOW店”，店内产物包括19元的奶喷鼻芝士比萨、售价9元的芝士焗烤玉米粒、17元的意式风韵肉酱面等等，价格已经经靠近另外一家平价快餐品牌萨莉亚。

截至2024年11月，必胜客WOW已经经开出150家门店。百胜中国首席履行官屈翠容暗示，150家门店中有三分之一名在广东省南部，上线仅5个月，必胜客WOW已经经从广东扩大到10多个省分，笼罩一二三线都会。

种种迹象注解，必胜客将于将来向性价比的标的目的成长。

事实上，作为重要发卖比萨的品牌，必胜客面对的竞争敌手其实太多。较为知名的品牌有棒约翰、乐凯撒、达美乐、尊宝比萨、芝根芝底等等，还有有部门小众的比萨店也广受消费者的喜爱。

虽然从国金证券发布的数据来看，2021年，必胜客仍旧以37.4%的市场份额盘踞龙头职位地方，但竞争敌手的实力也不容小觑，不少品牌已经经经由过程模式立异实现扩张及盈利。

好比尊宝比萨从曾经经的年夜店改变为模式较轻的社区店，并于杭州、深圳等地设置装备摆设20000㎡年夜型中心厨房和配送中央、开设加盟模式迅速扩张，截至2023年尊宝比萨已经于天下开出了跨越3000家门店，笼罩了255个都会。

达美乐中国则是于近期将门店扩张的方针对准了年夜量中西部都会、加速上新节拍、推出“周二周三七折”的优惠勾当等等，不仅实现了快速扩张，还有于2024年上半年旋转了持续五年的吃亏趋向，乐成实现盈利。

而必胜客的增加却有些乏力。从2018年最先，必胜客的营收就最先呈现下滑趋向，2018年-2022年间，必胜客只于2021年实现了营收同比增加，其他四年都于负增加。

直至2023年，必胜客的整年营收才终究再度跨越2018年，到达了22.46亿美元。但2024年第一季度，必胜客的营收及利润均呈现下跌，此中总收入为5.95亿美元同比下跌0.68%，谋划利润从0.55亿美元降落至0.47亿美元。

此外，有迹象注解，消费者会更偏向在选择必胜客中价格较低的产物。2024年第一季度，必胜客的比萨销冠是39元的肉酱比萨，据相识，这是必胜客最低价格挡位的比萨之一。

这个征象暗地里，没有让人印象深刻的特点单品也许是必胜客最应器重的问题。

反不雅竞争敌手们，险些每一一家品牌都有一个代表性的招牌单品，好比达美乐的马铃薯比萨、尊宝比萨的苏丹王榴莲比萨、棒约翰的超等棒约翰手拍比萨等等。

其产物立异也是层见叠出，好比达美乐的上新节拍为每一6-12周；乐凯撒曾经于2023年一口吻上新了跨越1万款新比萨。

而必胜客虽然拥有较高的品牌知名度，但好像没有一个十分“抗打”的招牌产物，肉酱比萨可以成为2024年第一季度的销量冠军的缘故原由，多半也是由于亲平易近的价格，这也从某种意义上申明了必胜客还有要于新品研发上下功夫。

图源百胜中国官方微信公家号

立异上比不外达美乐、棒约翰及乐凯撒等比萨品牌，性价比又比不外萨莉亚，是以对于在必胜客而言，降价吸引消费者、降低成本晋升门店利润，势于必行。

肯德基与必胜客于订价上采纳相反决议计划的暗地里，实则是于共同百胜中国的门店扩张计谋。

由于一旦单店的盈利能力跟不上高速的扩张的进程，会致使品牌走向门店越开越赔的困境。

而最近几年来，百胜中国的门店扩张进展迅速，特别是经由过程鼎力大举开放加盟门店、进军下沉市场，促成了百胜中国新增门店数的年夜幅增加。

百胜中国2024年第三季度财报显示，以肯德基及必胜客为例，截至2024年9月30日，肯德基门店总数为11283家，加盟店数目为1325家，加盟店占比12%；必胜客门店总数为3606家，加盟店数目为178家，占比5%。

于两个品牌的净新增门店中，加盟店的占比也于晋升。

2024年第三季度新增长盟店的拓展速率凸起。财报数据显示，第三季度肯德基净新增门店中，净新增长盟店占比38%；同期必胜客的净新增门店中，净新增长盟店的比例为15%。

屈翠容于德律风集会中暗示，2024年迄今，肯德基、必胜客的净新增门店中别离有27%、7%为加盟。将来几年，肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将慢慢晋升至40%到50%，必胜客则晋升至20%到30%。

图源百胜中国官方微信公家号

除了了开放加盟，肯德基与必胜客别离经由过程开放体量更小、性价比更高的门店类型，来加快扩张进程。

好比肯德基推出了投资成本及门坎更低的小镇Mini店；必胜客则是采纳了“卫星店”模式以和推出必胜客WOW店。

据百胜中国2021-2022年测算，肯德基推出的更小店型（Mini店及低线都会店型）及必胜客的“卫星店”的现金利润率别离比两品牌总体门店高2%及3%，而平均单店投入要少30万-40万。

此外，肯德基及必胜客也最先与包括中石油、中石化及浙江省交通投资集团等央国企渠道加盟商互助。

据搜狐财经2023年的报导，百胜中国要求渠道加盟商3年开10家以上门店，这象征着约莫2000万的投资。借助加盟商，肯德基已经经于浙江开出32家高速办事区餐厅，于西藏开出16家餐厅。

不外，一样是年夜店改小的模式，肯德基与必胜客的做法也有必然的差异。

开放肯德基小镇Mini店的加盟商，可以矫捷组合车速取、咖啡、茶饮、ToGo 等多种营业功效模块；必胜客的WOW店则年夜可能是由必胜客的通例店革新而来。

于选址方面，二者的选择标的目的各不不异。肯德基更看重门店的可见性及易达性，常位在十字路口、年夜商超正门口、阛阓临街的位置等最便捷的进口处；必胜客凡是会选择购物中央或者贸易综合体内较为显眼的位置，如一楼临街店面或者阛阓内的重要通道旁。

再看百胜中国近两年事迹，公司总体上仍处在平稳增加的阶段。

2023年，百胜中国实现总收入109.8亿美元，不计外汇影响同比增加21%；谋划利润为11亿美元，同比增加76%，焦点谋划利润增速更是高达79%，净新增门店1697家，凌驾整年净新增门店方针。

2024年第三季度，百胜中国实现总收入30.7亿美元，同比增加5%，为汗青最高季度。谋划利润为3.71亿美元，同比增加15%，焦点谋划利润同比增加了18%。

图源百胜中国官方微信公家号

然而，挑战也不容小觑。虽然不少西式餐饮巨头已经经最先呼吁“拒绝低价内卷”，但可以预感的是，于经济下行的期间，消费者仍旧更愿意寻求性价比更高的产物。纯真的涨价或者降价，都没法包管企业可以真正实现客单量与发卖额的晋升。

于新的竞争情况下，要怎样继承谋增加，百胜中国仍于摸索中。