乐鱼官方网站-从美国Costco到东南亚货架，元气森林的全球化进击与本土化挑战
文：谢璇 来历：钛媒体（ID：taimeiti） 中国食物饮料出海，困于华人商超里，恍如成了一个魔咒。 只管如今进入海外市场的中国品牌愈来愈多，但大都仍逗留于粗放型的渠道计谋，产物由经销商带出去天然分销，缺少对于市场的邃密运营，更谈不上与消费者成立深条理的品牌沟通。这类“有商业无战略”的原始计谋致使的直接成果就是，中国食物饮料品牌年夜多起首进入华人商超级门坎较低的渠道，难以深切本地主流渠道。渠道受困的成果是，产物受众的局限，好比于美国，本土消费者看到的还有是适口可乐及百事可乐。 然而，元气丛林于海外的突起打破了这个持久以来的铁律。2024年，元气丛林成为首个进入北美Costco主流渠道的中国饮料品牌之一，乐成铺进了全美591家Costco门店及加拿年夜109家门店。这一冲破象征着元气丛林再也不仅仅依靠华人商超，而是真正意义上迈入了北美消费者的一样平常视线傍边。 现实上，相对于在传统制造业、3C等于全世界规模内尺度化水平都比力高的品类，食物饮料的全世界化难度更高。这是由于全世界各地都有各自的饮食习气及文化，而中国食物饮料品牌出海象征着险些要从0到1地顺应市场、教诲市场。 于最难的赛道上得到了一个里程碑成就，元气丛林正于走出一条差别的路径。 要进入Costco如许的全世界零售巨头，其难度是被外界低估的。这不单单是由于渠道壁垒，更是因为市场认知、合规审查与本土化计谋的周全磨练。 于美国市场，提到亚洲食物饮料，起首进入消费者脑海的往往是日本产物。不管是日式拉面还有是气泡水，日本品牌都以“高品质”著称。韩国食物紧随其后，尤其是于韩流文化的鞭策下，拥有相称高的知名度。相较之下，中国食物饮料的认知度则较着较低，甚至不如某些东南亚品牌。 元气丛林面对的首要挑战，就是怎样于这类认知差距中找到冲破口。 为了越发相识甚么才是美国市场认为的“好产物”，元气丛林针对于用户做了深切调研。进入Costco以前，元气丛林曾经经持续两年黑五季于美国亚马逊sparkling water种别里进入前十，堆集了年夜量的用户反馈。 元气丛林国际营业卖力人唐瑭说：“咱们花了年夜量时间去网络用户反馈信息，遴选出重复采办了3次以上的用户，去相识他们为何想喝元气丛林，而不是买其他气泡水的缘故原由。用户的反馈暗示美国的气泡水口胃单一，并且寡淡，而元气丛林气泡感很强，口胃富厚，有很是怪异的竞争上风。” 相较在海内消费者对于“零糖零脂零卡”的康健寻求，元气丛林发明美国消费者起首存眷的是饮料的“口感”及“果喷鼻”。好比，假如于统一个房间打开一瓶美国本土品牌气泡水，年夜大都环境下只有开盖刹时会有一闪而过的果喷鼻。而元气丛林不仅果喷鼻浓烈，且能永劫间连续。这类体验正好迎合了美国消费者的口胃。 这让元气丛林于国际市场早期便形成为了清楚的产物定位，要提供“好喝”、“气足”且“康健”的产物，这也切合元气丛林一向对峙的“好产物”战略，当消费者被“好喝”吸引后，发明其同时兼具康健属性，便能形成对于品牌的正向反馈。 如许的思维也表现了元气丛林的上风。既对于产物有充足的自傲，同时也要规避“一招鲜”的惯性思维，没有一上来就急着进入主流渠道，并且做了许多前期的调研事情，相识用户真正的设法，经由过程不停试错与慢慢渗入，步步为营地扩大市场。好比，元气丛林还有持续多年到场了美国当地食物饮料展会，经由过程线下勾当来与本地消费者对于话。于纽约的中华丽食节Dragon Fest中，元气丛林与本地的亚洲餐厅用荔枝味等气泡水互助特点调饮，使用“果味”特点及 “熊猫”等亚洲文化符号为切入点再次拉近与美国消费者的间隔。查看美国社交平台，至今还有有年夜量关在元气丛林“熊猫竹子”气泡水的会商。 假如说产物是基础，那末进入北美Costco还有需要超过另外一道高门坎，那就是合规性。 这是一场繁杂的“合规马拉松”。进入Costco需要颠末严酷的审核流程，先是验供给商资历，Costco会派第三方考查堆栈，查抄卫生与操作流程等，仅此阶段就耗时3-4个月。接着是验厂环节，Costco要按照尺度对于中国工场举行检验，包括装备、食物安全治理以和社会责任查抄。这一历程不仅磨练企业的食物安全治理能力，还有要求其具有扎实的社会责任合规能力。 终极元气丛林啃下了这块“硬骨头”，依附咸宁工场的高尺度操作，用时三个月后顺遂经由过程Costco食物安全审核，乐成拿到进入北美主流货架的“通行证”。 从亚马逊的线上热销到Costco的周全铺货，元气丛林用“产物力”打开了美国市场的年夜门。 于新一代的出海品牌中，新茶饮的“真奶真茶真果”，从一最先就是界说新品类的玩家，出海往往带着“降维”的心态。而中国餐饮品牌从第一代移平易近到集团军作战，也是于品类上有很是强的界说权。然而对于在碳酸饮料来讲，元气丛林要深切适口可乐的要地本地，难度不问可知。 于品类难以冲破的情况下，元气丛林选择另外一个纬度，经由过程“人群”思维逐步走出了本身的特点。 与上一代出海品牌依靠华人超市卖货的“渠道思维”差别，元气丛林从进场就晓得深切“人群”的主要性。于美国先以华人作为基本盘，然后渗入亚裔市场，再走向主流渠道。 美国拥有跨越600万华人，这一重大的群体为元气丛林提供了不变的早期销量，同时也为品牌堆集了最基础的口碑及认知度。随后逐渐开拓亚裔渠道，美国的亚裔人口多达2400万，涵盖了韩国、日本等多个平易近族群体，于美国的H Mart等亚洲连锁超市中推生产品，可以乐成涉及到更多的亚裔消费者，并慢慢堆集品牌忠诚度。于完成亚裔市场的渗入后，慢慢进入美国的主流渠道，成立更广泛的消费基础。 而于品牌扩大的历程中，种子用户很是要害。唐瑭说：“假如说对于元气丛林感兴致的种子用户有甚么相似之处，那就是一群对于康健成心识、愿意采纳步履、愿意支付一点点溢价的年青人。这些年青人日常平凡看甚么、于哪里，咱们就要去到阿谁处所。” 元气丛林的方针消费者恰是这群布满活气、寻求康健及立异的年青人。 为了让品牌越发切近年青消费者，元气丛林睁开了一系列富有创意及文化内在的市场勾当。于美国，元气丛林与加州年夜学尔湾分校的龙舟社团成立了持久互助瓜葛，并为该社团提供援助撑持，涵盖了一样平常练习、团建勾当、以和主要赛事等方面。这不仅是一次品牌与社团的互助，更是一次经由过程东方文化符号来强化品牌认同的测验考试。龙舟这一具备稠密中汉文化特点的运动成了元气丛林与年青人之间文化交流的桥梁，也进一步巩固了品牌的文化根底。 经由过程精准的“人群思维”计谋，元气丛林于市场中找到了本身怪异的定位，认识感及国际范。 “不要让用户第一眼感觉这就是一个华人品牌。” 这是品牌出海最想要获得的效果。 许多中国品牌于国际市场的开端测验考试中，往往仅存眷产物当地化，例如调解口胃、改进配方、修改包装设计。但全世界化不只是产物适配市场的历程，它对于构造架构、贸易逻辑的周全当地化也提出了极高的要求。 据相识，元气丛林海外团队人数其实不多，可是对峙当地化员工。以东南亚市场为例，元气丛林并无依靠派驻的中国员工，而是成立当地化团队，这一点特别可贵。而当地员工不仅是品牌的履行者，他们更是深谙本地文化与市场法则的“桥梁”。 印尼95后Vincent的故事就是一个典型的缩影。他于职期间便被付与了主要使命，要解决元气丛林印尼市场的清真认证问题。于印尼这个以穆斯林为主的国度，清真认证不仅关乎产物可否上架，更是一道品牌可否博得信托的“入门考题”。Vincent很好地解决了这个门坎，也让元气丛林于东南亚有了本身的位置。 固然，构造的当地化并不是只是简朴地雇用当地员工，还有需要将当地团队与品牌焦点价值有机交融。这个历程布满挑战，特别是于文化冲突与贸易惯例差异显著的市场。于元气丛林进入印尼市场的早期，渠道铺设成为一浩劫题。本地的商超系统繁杂且碎片化，差别地域的零售商法则不尽不异。时间老是最佳的伴侣，于Vincent的努力及团伙的帮忙下，元气丛林慢慢成立起了一套切合印尼市场特色的分销收集，不仅提高了产物上架效率，也让元气丛林于竞争中迅速站稳了脚根。 假如说产物及渠道是品牌的“硬实力”，那末团队及构造文化就是其全世界化乐成的“软实力”。 元气丛林的实践证实了，要感动主流消费人群，并于国际市场中真正站稳脚根，毫不是简朴地“搬运”海内乐成经验，而是要深刻理解本地消费者的需乞降偏好，用中国强盛的供给链及出产能力为支撑，去乐鱼官方网站打造真正切合当地市场特征的产物。从名称、牌号到配方、口胃、包装设计，再到合规性及渠道收集，每一一层都需要邃密化地本土化调解。 可以说，全世界化是品牌于面临多元文化时的自我重塑与进化，这要求企业对于每个市场连结充足的礼让与敏锐，不仅存眷产物自己，更要深刻理解消费趋向暗地里的文化语境。 这也为更多中国品牌提供了借鉴意义。于一个从“世界工场”迈向“世界品牌”的时代，中国企业正于团体寻觅怎样与全世界消费者成立更深条理链接的谜底。而元气丛林的经验证实，谜底其实不于在相沿国际巨头的路径，而于在从自身的产物及价值不雅中提炼出怪异竞争力，与世界孕育发生共识，于繁杂的全世界化语境中连续生长、顺应、冲破。 元气丛林的全世界征途才方才最先，它也为其他中国品牌放开了一条值患上摸索的门路。
