乐鱼官方网站-中国万店咖啡连锁，是否有瑞幸、库迪之外的第三条道路？
文： 陈世峰 来历：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei） 已往一年，中国消费者从头锚定了心目中一杯咖啡的合理订价——9块9。这场由库迪、瑞幸领头的“价格战”，不仅囊括至中国年夜巨细小咖啡店，引患上“高端代表”星巴克等品牌推出单杯7折、45.9元双年夜杯、55.9元三年夜杯等各类优惠被迫应战，还有伸张到了连锁餐饮及零售范畴，并由此转变了消费行业的格式。 其时间进入到2025年，咖啡行业的江湖职位地方终将砥定。 一方面，作为原质料的咖啡豆，受巴西、越南等主产地因天气变暖卑劣气候而减产，以和欧盟行将实行的零毁林法案等诸多彼此联系关系且繁杂的因素影响，全世界价格连续走高，短时间内未见回落趋向。现实上，仅于2024一年内，美国ICE咖啡期货年内累计涨幅就到达约70%，涨幅跨越了黄金、年夜盘指数等投资标的。 另外一方面，咖啡品牌正于加快分解——头部品牌们仍旧于飞速疾走，瑞幸咖啡2024年第三季度净新开门店1382家，环比增加6.9%。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店数目为21343家，包括13936家自营门店及7407家联营门店。开业两周年的库迪咖啡，已经经实现全世界门店数目破万家，营业普遍全世界28个国度及地域，品牌门店数目位居全世界第四。 但与此同时，于极端“内卷”的竞争压力下，咖啡玩家年夜量退场。按照窄门餐眼数据，有跨越5万家咖啡店于不知不觉中倒闭消散，此中不乏知名品牌。如Seesaw天下门店数缩减了三分之一，仅剩90多家，曾经经有着咖啡第二连锁之称的承平洋咖啡天下门店数目已经削减百余家。 如今的咖啡行业好像走于了一个十字路口？咖啡，是否还有是一门赚钱的买卖？除了了年夜范围烧钱拓店，咖啡赛道是否还有有新解法？ 1月13日，挪瓦咖啡正式公布宋佳成为品牌代言人，再次强化其0糖低脂的康健主意及用户认知。于以前的2024年12月7日，由蓝鲨消费主理的“2024消费财产独角兽峰会”上，挪瓦咖啡结合开创人孙彬彬以《立异打造“低热量”，品牌差异化成长新解法》为主题举行分享，他认为，“现磨咖啡的市场机缘巨年夜，值患上更多人去投入时间及精神去做。挪瓦咖啡提出新的品牌定位——拒绝高热量，聚焦低热量，让消费者随时随地均可以喝到零糖、零脂、康健、好喝的咖啡，是少有的中国单店发卖数据增加的公共消费品牌。” （挪瓦咖啡结合开创人孙彬彬） 如下为内容实录，有删减： 起首做一下品牌先容，挪瓦咖啡是2019年景立，总部于中国上海，今朝于天下门店数超2000家，于全世界排行前十。咱们的品牌定位是“拒绝高热量”，但愿为用户及消费者提供零糖、零脂、低热量、好喝的咖啡。这个品牌定位重要分为三个模块： 第一个模块，治理学巨匠德鲁克说过，“战稍不是研究将来做甚么，是研究当下做甚么才有将来。”2023年，整个咖啡赛道进入了价格战，从9.9元到8.8元，再到6元、5元，极端内卷。但挪瓦咖啡一方面连结门店数目的连续增加，另外一方面单店营收也做到了8成以上门店有很是可不雅的净利润。 咱们第一件工作就是向将来看，看将来的市场是否是还有有时机值患上投入时间、精神去做。咱们认为，将来3-5年咖啡的增加空间还有是巨年夜的，每一年会净增3万家以上，这长短常确定的。这个底气来自在中国咖啡消费的下沉，它可能未必只下沉到县或者者州里，也可能下沉到北京、上海等一线都会的五环外。 第二个模块，咱们“向外看”，看跟海外市场于近似的经济情况中的成长态势。咱们看到于已往三十年，日本很是确定及增加最快的是含咖啡因饮品、食物的赛道乐鱼官方网站，降生了很是多国平易近级消费品牌。底层逻辑很简朴，受众群体充足多。 第三个模块，挪瓦咖啡对峙深耕现磨咖啡，它的市场机缘巨年夜，也值患上更多人去投入时间及精神去做。但怎样做下去，怎样得到恒久？咱们及其他品牌的差异点是甚么？去年（2023年）下半年咱们提出来新的品牌定位——拒绝高热量，聚焦低热量，让消费者随时随地均可以喝到0糖低脂，康健好喝的咖啡。 （挪瓦咖啡店肆） 已往三年，于平台侧，咱们看到关在康健类数据的自动搜刮量每一年是300、400甚至更高，这类趋向就代表了将来的消费者需求，只不外当下没有合适他们的产物。于海内，元气丛林及东方树叶于已往的两三年取患了快速的增加，特别是东方树叶去年发卖额已经经冲破百亿。做康健的产物，消费者是愿意为它买单的。 自2023年下半年提出“拒绝高热量”以后，咱们花了9个月时间将挪瓦咖啡门店里的产物实现了0糖低脂的迭代进级。咱们承诺，年夜部门产物的热量是其他品牌的一半，甚至可能更低。特别于本年（2024年）的吨吨桶果咖等年夜单品上线后，咱们同店发卖数据每一个月都于递增，是少有的中国单店数据增加的公共消费品牌。 各人都知道，咖啡自己是很苦，中国的消费者一般不太愿意喝这么苦的产物，咱们于行业内率先提出用奶茶思维去做咖啡，2020年末做了果咖，2021年被整个行业采取，成为整个行业标配。针对于果咖系列，于有了更好的口感后，怎样做到热量低一半？做到0糖低脂？于原质料方面，咱们花了近半年时间去研究。10月份上新的年夜爆品超模芝士，咱们加了甘油二酯，喝了这个产物等在运动半个小时——另外咖啡的热量年夜概有400多卡，这个产物只有100多一点。 为了更好的可口性，许多咖啡品牌都加了许多高科技，让糖、脂肪及咖啡更配，但对于应热量也会更高。挪瓦咖啡奶咖系列，花了半年时间研发了低脂、低热量的产物，帮忙门店实现正向增加。这来历在咱们对于在消费者需求的研究。 除了此以外，咱们于整个消费场景侧也做了许多产物延展，由于喝咖啡除了了功效性需求，还有有提神需求，有许多消费者把它当成社交产物或者者东西，也有消费者则把它当成早饭、午饭、晚饭。 咱们针对于消费者需求做了产物迭代，好比全系列产物烘焙系列产物也有一些做到了0卡、0糖及0脂，本年的爆品是上个月方才推出的马铃薯面包，是咱们从韩国第一的连锁咖啡品牌学来的，这个产物于韩国事许多健身人群必备的餐食，它的热量及脂肪含量很是低，对于在存眷身段及康健的消费者很是友爱。 咱们于整个营销侧也会做思索，但愿给消费者提供好的产物。消费者怎样知道有他需要的产物？咱们经由过程三个维度：代言人、渠道侧及用户侧。咱们的第一代代言人是彭在畅，第二代代言人吴艳妮，此刻咱们官宣了最新的代言人，是宋佳。经由过程代言人，共同流传渠道，加深整个用户侧对于品牌及产物的感知。渠道侧也长短常好的流传点。于用户侧，有许多对于身段焦急的人群会不自发分享。好比有两位女生分享喝零脂的果咖系列，一名于一个多月瘦了40斤，另外一位瘦了靠近20斤。喝挪瓦咖啡必然会瘦，这是用户的反馈。 （代言人宋佳） 还有有一个焦点点：好的产物，用户也都承认，用户也必需可以或许买获得。我认为，中国将来咖啡消费的场景及渠道应该不是单一的，不是只有去咖啡店才可以喝咖啡，卖饮品之处都应该有咖啡发卖。将来，整个咖啡消费场景应该于零售系统内里重构，所有的零售适配场景均可以做一个自力的咖啡店。 各人可以去几类消费场景喝咖啡：第一类，自力咖啡馆，近似在挪瓦咖啡的自力店有空间，有办事，有体感，有好的咖啡师、帅哥、蜜斯姐；第二类，便当店系统。外洋有80%-90%零售系统、餐饮店都有咖啡售卖。于便当店卖咖啡，年夜概6-8万块钱就能够开出来，效率极高，投资回报周期也很是快（最快三个月就能够回本）。此外，旅店、健身房、网吧、KTV等场景可能都合适售卖咖啡。咱们认为，最主要的工作是让各人随时随地可以买到咖啡。 本年（2024年），挪瓦咖啡从头启动了店中店的互助，与天下性及区域性便当店及旅店连锁品牌成立了互助，2025年咱们会新增5000-8000家店，这是年夜几率可以实现的工作。 回到营销侧，于整个门店形象上，咱们做了相对于差异化的形象，咱们再也不是传统咖啡的色调，好比星巴克、瑞幸这些品牌是商务型、偏暗色调的，咱们的形象会越发年青一些，门店的主题色是橙色，很是敞亮。 对于在消费品牌而言，许多人很是存眷上新，好比做联名勾当。联名勾当的底层逻辑是甚么？就是破圈。破圈不是让品牌出圈，而是让原本不属在你的用户经由过程联名勾当熟悉你。 咱们确定以“拒绝高热量”作为品牌定位后，缭绕着这个品牌定位与年青人喜爱的户外品牌做一些结合。好比，咱们援助了许多瑜伽、马拉松、户外越野等勾当，触达更多的消费者。消费者现实上很简朴，岂论走到哪里都有你的产物，岂论哪里均可以喝获得，对于你的认知度及好感度就会愈来愈高。
