乐鱼官方网站-一个品牌的2种增长路径
来历：白手 我曾经夸大，一切品牌设置装备摆设、营销推广的做法，终极要回到消费者的需乞降决议计划模式上来。对于消费者举动理解的差别，决议了营销模式的差别。咱们以买饮料这个最多见的消费举动为例来举行申明。 已往，咱们一直认为消费者的决议计划模式叫做“品类思索，品牌表达”。 详细来讲，消费者怎样选购一瓶饮料呢？就是先决议喝甚么品类，然后再思量买哪一个品牌。 好比先决议喝可乐，再思量买适口可乐还有是百事可乐；先决议买茶饮料，再思量是选康师傅茉莉绿茶还有是同一冰红茶；先决议喝气泡水，再思量是元气丛林还有是甚么品牌；先决议喝牛奶，再思量是蒙牛还有是伊利；先决议买水，固然消费者还有可以进一步细分品类，是决议喝纯清水、自然水还有是矿泉水，然后再思量是怡宝、农民山泉还有是百岁山。 于这一决议计划模式主导下，业界主流的营销思惟就是定位及HBG年夜渗入。 定位就是帮忙品牌于品类中盘踞一个位置，好比根据定位思惟，适口可乐就是可乐品类的创始者，最经典的可乐品牌；而百事就是新一代的选择，年青的可乐品牌。如果有海内企业也推出了一个可乐品牌，那末其定位就是中国人的可乐，更合适中国宝宝体质。定位的本色就是品类职位地方，不外定位专家常常把这个观点掉包有意智职位地方。 而HBG年夜渗入理论，我于上一篇文章《存量困局》中已经经先容过，其焦点思惟是经由过程提高品牌于消费者心目中的知名度，以和差别渠道的笼罩，进而提高品牌于市场上的渗入率，确保品牌于品类中拥有领先上风。当消费者决议采办该品类产物时，可以或许优先想到本身的品牌。 提出该理论的拜伦·夏普传授认为，弄高渗入率是实现增加的独一要领。一个品牌必需不停扩展自身于最泛博人群中的普和，促使更多非品牌用户插手采办，才能晋升品牌的整体发卖量。为此，夏普传授写了一本书，叫做《How Brands Grow》（简称HBG），来论述他对于品牌怎样实现增加的理解。 正由于夏普传授认为，这类不雅念与看重主顾瓜葛谋划、提高主顾忠诚度及满足度的传统营销思惟差别，以是这本书于海内被翻译做《非传统营销》[1]。 信仰HBG思惟的企业，于品牌营销中会常常提到几个指标，并将之作为事情方针。好比第一说起率，这个指标是指消费者提到某个产物时，第一时间想到该品类中自身品牌的比例。 要计较第一说起率，其做法就是于问卷调研中向消费者发问：“提到某个品类（好比手机或者奶粉），你第一反映想到的是哪一个品牌？”这一指标被认为是权衡品牌知名度、市园地位及市场份额的主要指标。 很显然，该指标便是“品类思索，品牌表达”这一思维的产品。实在，正由于咱们都认为消费者是如许的决议计划模式，以是“定位+渗入”成为业界主流不雅念，这是品牌增加的传统做法。 这一营销思惟要求企业于创业前起首要选择赛道（也就是品类），最佳是选择那些市场容量年夜、增速快且同时还有存于蓝海、市场竞争处在空缺的赛道（固然，如许的赛道今朝险些不存于了，只能退而求其次）； 然后就要做定位，使自身品牌区隔在竞争敌手，找到一块属在本身的细分领地。 接下来，企业还有要经由过程连续的告白投放及渠道铺货，强化品牌于所属品类市场的上风及影响力，并努力提高主顾触达的数目及效率，从而提示更多消费者品牌的存于，博得消费者选择本身的时机。 可是，这个模式看似自作掩饰，却有两个问题回覆不了： 第一，消费者选择差别品类时的考量是甚么？ 例如一个消费者为何决议喝可乐，而不是喝凉茶、果汁或者其他碳酸饮料呢？为何可乐果汁牛奶是年夜品类、选择它的人多，而气泡水椰汁植物奶就是小品类？统一行业中小品类及小品类各自的成因是甚么？消费者于选择时的差异是甚么？身处小品类的品牌就该认命吗？怎样把品类市场做年夜，鞭策更多人选择小品类呢？ 假如咱们把品类视为消费者决议计划的焦点逻辑，这个问题就很难解答。并且对于在小品类中的品牌而言，这一逻辑对于营销没有引导意义。由于只占领品类还有不敷，市场范围过小了。 第二，打造品牌的价值及意义是甚么，只是为了占领品类吗？ “品类思索，品牌表达”很轻易造成一个思维误区，那就是把成为品类代名词看成品牌设置装备摆设的至高方针。 这类思维会致使咱们误以为，一个品牌的销量都是从品类总体人群及市场范围中来，品牌的用场就于在从品类中抢患上最年夜份额。这就会造制品牌的能量彻底受限在品类，只有当消费者需求该品类时，品牌才能阐扬作用。 但现实上，品牌的价值于在它能逾越品类局限，吸引到那些原本对于该品类产物不感兴致的人群，获取品类之外的流量及销量。 就像消费者喝适口可乐，仅仅由于它是可乐品类的第一选择吗？事实上，许多人喝适口可乐，不是先决议了喝可乐，再选了适口可乐这个品牌。而是由于喜欢适口可乐品牌，被其“分享欢愉”的精力感动，在是才选择喝可乐品类而不是喝果汁、汽水。假如不是适口可乐品牌的巨年夜魅力及价值，可乐又怎样成为饮料市场的主流年夜品类呢？ 对于适口可乐来讲，只宣传“喝可乐就喝适口可乐”“可乐发现者”“140年汗青，正宗可乐”等定位式标语，可没有措施吸引果汁、茶饮料的消费者来喝可乐。 并且先品类、后品牌的思维逻辑还有致使了一个问题，那就是定位派否决品牌延长。他们信赖一个品牌只能代表一个品类，假如一个品牌弄多元化、推出多个品类的产物，那末就会造成消费者认知杂乱。 就像小米品牌应该致力在成为手机品类代表，而不是推出小米电视、小米空调等一年夜堆品类。如许消费者就不知道小米到底代表甚么，买手机时也就再也不思量小米品牌（不要笑，不要感觉我于说乱说，于2015年简直有国产顶尖定位专家警告雷军：“小米的战略偏航了”）。 事实上，于品牌及品类之间划等号，会将品牌锁死于品类中，一则这会致使品牌的买卖彻底从品类中来，品类范围就是增加的上限，就是品牌天花板；云云一来品牌只能与品类的生命周期同呼吸共运气，当品类下滑或者式微，那末品牌也只能随着衰败。 就像多年来夸大“好空调，格力造”的格力集团遭受增加困境，而多元化成长的美的集团却能焕发第二春同样。 二则单一品类品牌的认知一旦形成，消费者认知固化，就会极年夜限定品牌延长，限定贸易上的可能性，假如小米只本身定位为手机品类，那它就不克不及造车了。假如消费者只认为小米=手机，那末小米汽车也就不会有人买。 既然这类模式存于很年夜的局限，那末咱们就要回归素质，从头回到消费者的决议计划模式上去思索问题。实在，消费者真实的决议计划模式叫做“场景思索，标签认知，品牌表达”。 咱们仍以买饮料为例来讲明。 消费者采办饮料，起首思量的是消费场景。好比清晨配餐场景下，消费者会买甚么类型的饮料呢？谜底是“养分型饮料”，带有“养分”标签的品类及品牌如特仑苏牛奶、味全逐日C果汁、OATLY燕麦奶就是完善的选择。 就算一个消费者再喜欢喝可乐，但他年夜几率也不会一年夜早就搭配着包子油条喝可乐。可乐不具有“养分”标签，于是不适配早饭场景。 再好比下战书茶场景，不论是办公室里同事们相约喝点饮料轻松一下，还有是闺蜜聚首喝点工具，这时候消费者需要“享乐型饮料”，不论是点奶茶品类如喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，还有是来罐适口雪碧都尤其适合。 还有有办公、开会场景，为防止事情犯困，并提高效率，这时候消费者会选“提神型饮料”，好比选择咖啡品牌如瑞幸、星巴克、雀巢，或者者能量饮料红牛，都属在这一类。 消费者会先思量本身的消费场景，进而决议本身选择甚么品类，场景先在品类；然后，消费者再按照差别品牌身上拥有的标签，终极决议采办哪一个品牌，标签界说品牌认知。场景及标签配合组成了消费者的决议计划基础，成立了品牌及消费者的联系关系性。 场景联系关系消费者糊口场景和详细待办使命，代表着消费者糊口中需要解决的问题，它决议了消费者会对于甚么样的产物孕育发生需求；标签联系关系消费者认知，代表着消费者怎样思索并理解差别品类及品牌的价值，它决议了消费者终极会选用哪一种合乎自我认知及身份的解决方案去完成糊口使命、解决自我问题。 于《消费者路程》一文中，我就说过，做营销就是干两件事：一是引发需求，二是影响决议计划。场景引发需求，标签影响决议计划，“场景+标签”才是一个完备的品牌营销模式，组成了新的品牌增加路径，企业应缭绕场景与标签来设计品牌战略。 盘踞品类，实在是典型的赛马圈地式买卖逻辑，它很是合适阿谁市场上处处是一片空缺，企业只要拿出好产物、出产随着上就能快速上量的成长阶段。可是当市场走向成熟及饱及，品类思维就很轻易碰到瓶颈，增加碰到困境。 由于品类思维体贴的只是怎样从现有市场范围中切分一块蛋糕出去，却并无做年夜蛋糕的能力。它只能满意消费者对于品类产物的现有需求，却不克不及创造新的需求。以是这类只能获取存量但没法创造增量、只是基在品类分蛋糕的模式，我把它叫做存量增加。 对于在新品类/小品类中的品牌而言，其困境于在采办该品类的消费群体有限，小众，有用用户需求不足。于品类自身范围有限的环境下，只盘踞品类所能得到的增加也就极其有限。 这时候品牌营销的重点就不只是占品类，而是要做年夜范围，引发更多人对于品类的需求。为此，品牌需要先构建一个场景，经由过程场景创造消费者需求，引发消费者对于品牌的兴致及消费意识。 而对于在成熟品类/年夜品类中的品牌而言，当然品牌所处的市场范围充足年夜，品牌看起来只需占品类切分市场份额便可。但现实上，今天许多行业、许多品类市场都已经经饱及，进入存量时代甚至走向缩量。品牌要想继承得到增加只能投身激烈的红海竞争，营销投入愈来愈年夜，销量效果愈来愈差。 实在，这时候品牌想要打破瓶颈，继承得到增加，就必需拓展新场景，新场景创造新需求，新需求带来新增加。 总结一下，品牌增加有两条路径—— 一条叫做存量增加。其做法是选择并盘踞一个品类，捉住品类现有的消费者群体及市场范围；经由过程提高品牌渗入率，让品牌成为该品类下用户首选，从而得到最年夜的市场份额。 另外一条叫做增量增加。其做法是开拓更多的新消费场景，激活并创造新需求，得到更多新消费群体；然后经由过程贴标签的方式，成立品牌与场景的联系关系，提高自身当选择的优先级，从而影响用户决议计划。 存量增加是分蛋糕模式，得到的是品类份额增加，从所属品类赛道中分患上更年夜的市场份额。增量增加是做蛋糕模式，得到的是心智赛道增加，于消费者的糊口中找到新的买卖时机。 一个品牌所处的行业差别，产物属性差别，成长阶段差别，应该选择差别的增加模式。假如品类市场充足年夜、且增加迅速可连续，那末品牌选择存量增加，切分更年夜市场份额便可。但若品类范围不敷年夜，或者者市场已经经饱及、再也不增加，品牌就要想措施去寻觅增量。 既然本文以买饮料为例来讲明消费者决议计划模式，及响应的营销打法、增加路径。那末接下来咱们就来看一个真正的饮料品牌案例。 OATLY（噢麦利），一个风靡全世界的燕麦奶品牌，于中国也曾经盛况一时，遭到了浩繁消费者的追捧。不外，OATLY于方才进入中国市场时，可说是举步维艰。 2018年OATLY初入中国，先是入驻了精品超市Ole’，但销量却极为暗澹，一天只能卖出1-2盒。OATLY测验考试过请促销员保举、免费试喝、买赠、送赠品等传统快消品卖场拓客的要领，但一天至多也就卖出7-8盒罢了。 其时，刚把品牌引入中国的OATLY亚洲区总裁张春David Zhang，于上海静安嘉里中央Ole’超市蹲点了一个又一个下战书，看着异样冷僻的货架，心田徐徐被焦虚及思疑点据。 张春于接管媒体采访时曾经回忆道：“如许一个‘四不象’，超市里上架都不知道摆于哪里，由于没有这个品类！算饮料，及可乐摆于一路？算奶成品，及盒装牛奶摆于一路？还有是及豆奶放于一路？似乎都不是。“ 他还有曾经将产物送给挚友们品尝，请他们提定见。其时有人尝事后，让他赶快拿走，说喝不惯；还有有伴侣暗示：“这不就是洋豆乳么？中国豆乳卖3块，你至多卖5块”。[2] （而OATLY的1L装产物售价48元，250ml盒装要卖10多元） OATLY遭受的困境，主因是它所处的“燕麦奶”是个极其小众的品类，或者者说空缺市场。于这类环境下，根据品类思维将本身定位成“燕麦奶带领品牌”“植物奶首选”底子没成心义，消费者心目中底子不存于这个品类。 中国人虽然自有就有饮用豆乳的习气，但消费者心智之中并没有“植物奶“观点，强行宣传植物奶，消费者存于理解门坎。并且如果消费者从豆乳出发去理解OATLY，对于其形成“洋豆乳”的认知，那末对于其冲击将是扑灭性的，究竟OATLY的价格摆于那里。 OATLY也测验考试过比附牛奶将本身定位为“新奶”“草之奶”，而且还有自创了一个汉字——给“奶”字加之了一个草字头。但这也没多年夜用场，由于牛奶于中国消费者心目中的职位地方是不成撼动的，“天天一斤奶，强壮中国人”险些是一代人的发展影象，很难说服消费者燕麦奶比牛奶更好、养分价值更高，何况用牛奶的订价锚定燕麦奶的话，OATLY将狼奔豕突。 固然，OATLY也能够根据传统路数硬推，启动年夜范围的告白战争，宣传燕麦奶的利益与口感，提高天然品牌知名度，树立时尚高品位的品牌形象，然后鼎力大举铺货，进渠道，于卖场弄堆头做勾当。但这类做法于如今需要极高的营销用度撑持，且动销难，奏效慢。 张春对于此也曾经暗示：“实在想硬推也简朴，走传统打法，上千家年夜型超市放一放，各类联系关系的保健品柜台放一放，就算每一家店天天卖2瓶，也能完成使命，但那不是这个品牌应该做的。”[3] 于四处碰鼻以后，颠末一番摸索与反思，OATLY独辟蹊径，选择了以精品咖啡馆为切入点，从咖啡场景迈出了第一步。 其时OATLY旗下有一款产物叫做“Barista”（咖啡巨匠），卖患上相对于较好，团队也承认其产物力，用这款产物来调性咖啡的话，不仅口感越发醇厚出众，并且建造拉花也较为轻易。 这是由于它起泡性好、热不变性高，并且燕麦奶味道低调寡淡，更能烘托咖啡的喷鼻味。相较在牛奶及其他植物奶而言，是建造拿铁的上佳选择。 在是，OATLY派出公司一多半职员去跟上海的精品咖啡馆一一洽谈，说服他们用OATLY来建造拿铁；然后再告诉消费者，只须加价3-4元，就能够将本身采办的传统拿铁进级成燕麦拿铁。 与精品咖啡馆的互助，带来了几个显而易见的利益—— 对于消费者来讲，只需稍微加价（精品咖啡的售价遍及较高），就喝到了一款尤其的好咖啡，口感与喷鼻气俱佳，轻易接管。 对于咖啡馆来讲，起首带来了分外收入；其次，风韵怪异的燕麦拿铁成为了咖啡馆的招牌产物，且OATLY所提倡的康健、平衡、可连续理念加持了咖啡馆的乐鱼官方网站形象调性；是否有OATLY入驻，甚至成为了精品咖啡馆的“身份标识”。 在是咖啡馆们簇拥所致，不仅彼此保举，甚至抢先恐后地成为OATLY的互助伙伴，将其亚洲区的存货一网打尽，甚至不停加价，于一些消费量年夜的节日，市场调货价一度高至上百元1L[4]。 而对于OATLY来讲，则至少有四重利益。 第一，OATLY要求于互助咖啡馆内举行品牌露出及产物展示，这增长了品牌暴光，成立了消费者对于品牌的开端认知。 第二，当咖啡馆向消费者保举加价进级时，假如消费者问“为何”，那末咖啡师就能够很天然地先容OATLY的故事、品牌理念与燕麦奶的产物上风，进一步给消费者留下了深刻印象。 第三，精品咖啡馆自己的价格档次较高，有助在晋升OATLY的品牌形象及价格锚点，让消费者更能接管OATLY的订价，认同它是一款相对于高真个产物。 第四，此举年夜年夜降低了新用户的测验考试成本，消费者没必要零丁去超市采办OATLY回家，于咖啡店多花几块钱就能体验到，这削减了新品推广的阻力，还有规避了传统零售渠道的激烈竞争。 OATLY与咖啡馆的互助，实现了一举多患上，OATLY是以收成了销量、品牌暴光、认知晋升、形象塑造，这一做法年夜获乐成。2018年4月，OATLY互助的咖啡馆仅有几家，而到了2018年末，数目就到达了上千家。 于OATLY内部，这一做法被叫做“三个一战略”—— 即聚焦“一个产物”：Barista燕麦奶，这个名字原来直译叫“咖啡师”，张春给它加了一个“年夜”字，叫做“咖啡巨匠”。 “一个都会”：上海。上海拥有海内最稠密的咖啡文化及陈规模的精品咖啡馆，并且这些咖啡馆还有可能是上海的“网红打卡地”，这有助在拓展市场并辐射天下；别的上海还有堆积年夜量国际公司，拥有至多的老外与返国留学生群体，更容易在接管OATLY。 “一个市场”：咖啡喜好者。这群受众与OATLY的品牌特质十分契合，并且他们还有最懂时尚，拥有本身的个性立场，是消费潮水的引领者。 对于OATLY来讲，咖啡馆不单单是一个新渠道，OATLY不是于咖啡馆里直接发卖本身的制品燕麦奶，而是作为咖啡的一部门搭配举行出售。咖啡馆现实上是一个消费场景，就像即饮、搭配早饭、居家便宜咖啡都是OATLY的消费场景同样，许多消费者都有于家中利用乳成品便宜奶茶、生果奶昔、拿铁等饮品及食物的习气。借助咖啡馆燕麦拿铁的树模，有助在动员OATLY的家庭场景消费。 于精品咖啡馆的一鸣惊人，吸引了行业头部咖啡连锁品牌的存眷，也帮忙OATLY得到了与其互助的本钱与时机。 2020年地球日，星巴克联袂OATLY及Beyond Meat倡议“GOODGOOD星炊事主义”步履，提倡绿色环保的糊口方式，而且推出了燕麦拿铁、燕麦抹茶拿铁、莓莓燕麦红茶玛奇朵三款新品[5]。 截至2021年4月，星巴克于一年内卖出了6200万杯燕麦咖啡，一举将燕麦奶打造成时髦的中产消费符号，成为白领及中产们最爱的时尚单品，意味康健自律的糊口方式。 OATLY由此破圈，瑞幸、库迪、承平洋咖啡、麦咖啡、Kcoffee等咖啡连锁巨头都最先呈现OATLY的身影；喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也纷纷推出燕麦系列产物。截至2020年末，OATLY已经进驻天下1万多家咖啡店、茶饮店，风靡整个新消费圈。 为强化影响力，OATLY还有从2020年起倡议咖啡师发展规划，半年时间内累计培训了200多位学员，帮忙他们晋升技术、开拓视线、促成交流。并且OATLY还有经由过程“无声咖啡师”项目为听障青年提供专业的咖啡师培训，昔时就乐成帮忙20多位“无声咖啡师”找到不变事情，开启职业生活生计。这一公益项目，不仅影响了业内企业及机构，并且搭建了与咖啡师深度沟通的平台。 缭绕咖啡这一原点场景，OATLY迅速收成声量及口碑，找到了市场冲破口，不仅逐渐实现范围发展，电商及零售最先周全打开，并且帮忙品牌完成为了从0到1的起步，消费者逐渐对于OATLY、对于燕麦奶形成为了认知，并逐渐界说了植物卵白饮料品类。2021年5月，OATLY于纳斯达克乐成上市。 截至2024年7月，OATLY于中国已经前后入驻跨越10万家咖啡店；2018-2023年间，OATLY于中国市场累计售出了10亿杯燕麦咖啡。固然，OATLY从此也并不是就是一起坦途，打造了咖啡场景以后，OATLY的下一个场景于哪里，怎样连续鞭策品牌增加。这个话题咱们留待场景舆图一节再做申明。 OATLY这个品牌降生在1994年，原本是瑞典食物科学家Rickard Öste为乳糖不耐受人群研制的乳成品替换，但它于最初的20年韶光中，一直不温不火。直到2012年，Toni Petersson接棒成为CEO，为OATLY制订了更激进的营销计谋，OATLY从此洗面革心，翻开了风靡泰西，走向世界的新篇章。 这个计谋就是挑战牛奶，站于牛奶的对于立面。OATLY提出的告白语叫做“It’s like milk, but made for humans”（像奶，可是更合适人类），“WOW NO COW！”（哇，没有奶牛！）。 此外，它还有会把“没有牛奶，就没有危险”“对于，咱们是素食主义者，以是你呢？”“动物都喝同类的奶，为何只有人类要喝其他动物的奶？”等代表性案牍印于产物包装上及户外告白上。 OATLY此举为了夸大本身对于情况更友爱，占用地盘少、耗损水资源少，于出产历程中排放的温室气体仅为出产牛奶的1/5，对于情况的污染也少。并且燕麦奶是纯素食，比拟在牛奶低脂、拥有更多炊事纤维，还有能防止因过多摄取动物卵白酿成的骨质松散。 经由过程与欧洲风行的环保主义与素食主义不雅念相绑定，OATLY转而最先进犯传统乳成品不环保、不康健、不进步前辈，咱们喝了几十年的牛奶，或许其实不是那末合适人类。 由此，OATLY的新方针人群就再也不是乳糖不耐受人群，而是欧洲那些具备强烈环保意识的中产消费群体，它将本身的用户界说为“Post Milk Generation”（后牛奶一代）。因为环保于欧洲长短常主流的意识形态，且拥有数目重大的素食喜好者，OATLY年夜获乐成。 这一做法固然引起了牛奶企业的不满，OATLY先是被瑞典乳成品协会告上法庭，控诉其毁谤牛奶、表示牛奶不康健，该讼事终极以OATLY的败诉而了结；厥后，讼事又打到了欧盟法院，OATLY被欧盟常识产权局禁止注册带有“Milk”“Creamy”等字眼的牌号，由于非乳成品不患上于营销中利用与乳成品相干的术语。 虽然2021年OATLY艰巨赢下了讼事，但2024年英法律王法公法院再次裁定，OATLY不患上于其产物上利用“Post Milk Generation”等营销标语，不患上给产物起带有“奶”字的名字。不外虽然说输了讼事，OATLY却赢了销量。2015年于瑞典败诉后，OATLY于本地的销量直接上涨了45%[6]。 虽然OATLY供借这一计谋于欧洲广受追捧，但它显然没法照搬到中国，理由如前所述，中国消费者对于牛奶的认知根深蒂固，环保也不是海内的主流消费不雅念，更况且中国还有有极为强势的牛奶企业。 以是OATLY于中国转而走了另外一线路，2016年OATLY进军美国市场时采用的也是这一计谋，及北美网红咖啡馆Intelligentsia、La Colombe等举行互助，与咖啡师、KOL一路推广燕麦咖啡饮品，并呈现于星巴克的菜单中。 于欧洲，OATLY的计谋叫做“VS牛奶”，给本身贴的标签是环保、素食、康健；而于中国，OATLY的计谋则是“ 咖啡”，给本身贴的标签是时尚、自律、潮水单品。 我曾经于公家号将OATLY评比为我心目中的2021年度最好营销案例，OATLY的实践是一个思维范本： 品类受产物属性限定，有本身的局限与天花板。当品类束厄局促了品牌的想象与四肢举动，那末经由过程场景找到新的增加时机，经由过程标签冲破消费者的认知局限，是一条切实可行的路径，它对于许多企业都极具借鉴意义。 营销人很喜欢讲“心智”一词，可是打造一句定位式标语举行强力投放，把品牌酿成某个品类的首选，这显然不是占领心智，充其量只是占领品类。 要想占领心智，起首要经由过程场景，让品牌于消费者糊口中找到一个位置，酿成用户糊口的一部门；其次要缭绕场景中的用户所需及所思所想，为品牌设计标签，把产物酿成消费者的身份认同及决议计划尺度，举行成为社会文化的一部门。等品牌融入糊口场景，形成或者转变了用户认知，这时候咱们才可以说品牌占领了心智。 1998年，巴菲特于谈到其经典投资案例——喜诗糖果时，提到了一个不雅点：“心智份额”年夜在“市场份额”。 咱们凡是将赛原理解成行业与品类，将经由过程品类范围、增速、差别品牌的市场份额来判定一个赛道是否具有进入或者投资价值。 假如你看到的OATLY只是“燕麦奶”只是“植物基”，那末你会认为这个赛道没有甚么想象力，也很快就会碰到增加瓶颈；可是假如你看到的是咖啡、茶饮、伴餐、居家便宜饮品等浩繁燕麦奶的消费场景，看到的是环保标签、时尚符号，那末OATLY就拥有广漠的想象空间。 同理，于品类的思维下咱们去看饮料赛道，椰汁、气泡水、植物卵白饮料就是尺度的小品类，市场范围小，成长潜力小。 而换参加景及标签思维下去看饮料赛道，去发明糊口中更多的饮料消费场景好比户外露营、CityWalk、办公然会、下战书茶、烧烤暖锅、社交休闲，去理解消费者对于养分型饮料、提神型饮料、时尚休闲型饮料、康健型饮料的认知及需求，那末你又会看到纷歧样的市场时机。 真实的赛道，不于品类上而于消费者糊口中；不是品类位置，而是品牌于消费者糊口中盘踞的位置。一个品牌只有不停开拓、盘踞新的消费场景，提高于自身于消费者糊口中呈现的频次，以和不停经由过程标签转变用户认知，提高该场景下消费者的需求强度，才能真正打开市场，扩展市场容量。 捉住场景及标签，于消费者心智之中斥地新的赛道，扩展心智份额，心智份额不是品类份额，而是糊口份额，文化份额。“场景+标签”才是一条更宽广的增加路径，是更有想象力的增量来历。
