乐鱼官方网站-霸王茶姬：星巴克门徒的崛起与隐忧
文：卫琳聪 来历：南边周末（ID：southernweekly） 近日，新式茶饮公司霸王茶姬宣布招股书，规划赴美上市。比起已经经上市的新茶饮品牌，2017年才于云南创建的霸王茶姬属在厥后者。 但创建不到8年便冲刺上市，于遍及创建十多年才上市的新茶饮公司中堪称迅速，速率仅次在“新茶饮第一股”奈雪的茶（02150.HK）。 及奈雪的茶流血上市差别，霸王茶姬已经经实现盈利。招股书显示，霸王茶姬2023年扭亏为盈，实现净利润8.03亿元。2024年净利润年夜增213.3%，跨越25亿元。 霸王茶姬门店数目也快速增长。2023年1月全世界门店数冲破1000家，到2024年末已经经到达6440 家，笼罩天下32个省分。两年时间开出五千多家门店，平均天天新开7.5家。 1993年出生的开创人张俊杰绝不掩饰野心，他提出霸王茶姬要“像素级对于标星巴克”，并于2024年5月的一场论坛勾当中立下方针，整年发卖额要整体跨越星巴克中国。 星巴克徒弟是怎样快速突起的？ 霸王茶姬创建时，新式茶饮市场的主打产物是由喜茶等品牌带火的生果茶。霸王茶姬选择从原叶鲜奶茶切入，以新鲜茶叶及牛奶为重要原料，削减利用运输要求高、损耗年夜的生果。 其致力在将奶茶酿成更靠近在咖啡的尺度品。于招股书中，这类“茶+牛奶”孕育发生的原叶鲜奶茶被称为“茶拿铁（Tea latte）”。由此衍生出别的两条焦点产物线：加奶盖的Teapuccino、采用茶叶萃取液的Teaspresso，别离对于应咖啡中的卡布奇诺及美式。 缭绕这一产物思绪，霸王茶姬的菜单比拟其他茶饮品牌更为精简。招股书宣布的焦点产物仅19款，2022-2024年推出的新品数目别离为14款、22款、15款。新式茶饮老年夜蜜雪冰城（02097.HK）2024年前9个月推出105款新品。 这些数目未几的焦点产物为霸王茶姬孝敬了年夜部门营收。招股书显示，2022-2024年，霸王茶姬于中国境内孕育发生的GMV（商品生意业务总额）约八成来自原叶鲜奶茶产物，2024年这一比例高达91%。 三年间，霸王茶姬每一年约一半GMV都来自在最脱销的三款产物。官网显示，伯牙绝弦累计销量冲破6亿杯。 这被业界称之为“年夜单品计谋”。于餐饮业垂直媒体红餐网开创人陈洪波看来，这是霸王茶姬可以或许快速突起的要害。“年夜单品对于霸王茶姬的孝敬也许申明，于茶饮的竞争中，效率比口胃更主要。” 霸王茶姬于招股书中暗示，专注在简朴的焦点菜单使其供给链治理越发精简、高效，茶饮制备流程也能实现高度主动化，进而提高门店收集的运营效率及办事质量。 “咱们以起码的本钱支出成立了高效的物流体系。”招股书披露，公司依附于中国37个所在提供的仓储办事，实现天下门店收集的冷链运输及越日交付。 2024年其物流成本于全世界门店GMV总额中的占比不到1%，低在灼识咨询统计的2%的行业平均程度。同期，库存周转天数约为5.3天，于中国门店数跨越1000家的茶饮品牌中周转最快。 成都伍壹柒投资副总裁陈小龙专注食物财产投资，他向南边周末记者阐发，这类年夜单品计谋带来的尺度化及效率有助在霸王茶姬门店收集迅速扩张。 招股书披露，截至2024年12月31日，霸王茶姬门店中97.4%是尺度化模子支撑的加盟店。2022-2024年，其全世界门店数目别离为1087家、3511家、6440家，险些一年翻一番。 2023年及2024年闭店率仅0.5% 及1.5%。与之比拟，蜜雪冰城2023年闭店率为3.48%，古茗(01364.HK)2024年闭店率为6.8%。 这些霸王茶姬门店快速运转，2024年平均每一家店每个月卖出2.5万杯奶茶，创造51.2万元GMV。动员霸王茶姬GMV总额从2022年的12.9亿元增加至2024年的294.6亿元，三年增加近22倍，创下中国门店数超1000家的茶饮品牌中最快的增加速率。 “让茶的工业化充实阐扬。”于一场演讲中，张俊杰如是说。 “霸王茶姬的突起，也跟国潮鼓起相干，东方茶的定位令其从中吃到了不少盈余。”陈洪波对于南边周末记者说。 霸王茶姬主打“现代东方茶”观点，提出“以东方茶，会世界友”。岂论产物定名，还有是品牌logo、门店设计、产物包装均融入不少戏曲、水墨画等中国文化元素。 陈小龙认为，这类东方美学特别切合Z世代（1995年至2009年出生的一代人）对于传统文化的认同感，有益在绑定年青群体，也于奈雪的茶、喜茶主导的“高端时尚”及蜜雪冰城代表的“极致性价比”之间斥地了新市场。 为了宣传品牌，霸王茶姬前后礼聘网球奥运冠军郑钦文、因主演古装仙侠剧《苍兰诀》走红的演员王鹤棣等人代言。招股书显示，近三年霸王茶姬发卖及营销用度连续增长，从2022年的不足1亿元增加至2024年跨越11亿元。 不外，霸王茶姬并不是首个将乐鱼官方网站国潮元素引入茶饮的品牌。2013年末创建在湖南长沙的茶颜悦色是更早提出“新中式鲜茶”观点的品牌，其一样主打中国风原叶鲜奶茶，被网友奉为长沙美食特产。 作为厥后者的霸王茶姬一度被视为茶颜悦色的模拟者，甚至此前的品牌logo都被认为与茶颜悦色相像。 但茶颜悦色更专注区域深耕，对峙直营，扩张程序迟缓。官网显示，截至2024年6月，茶颜悦色于天下仅开设六百多家直营门店。比拟在霸王茶姬8秒出杯，茶颜悦色也由于建造工艺更繁杂，常常门店年夜排长龙。 于36氪的一篇报导中，一名靠近茶颜悦色的投资人评价，“茶颜做出来的盈余，被霸王占了。” 霸王茶姬修自新一次品牌logo，由戏曲人物头像简化为几何图案组成的脸谱，于网友的评价中，则从“像茶颜悦色”酿成了“像星巴克”。 公司于招股书中亦暗示，“咱们的灵感源自国际咖啡连锁品牌，从1970年月以来，他们乐成把咖啡饮用塑造玉成球糊口方式与社交观点。如许的乐成让咱们信赖，吃茶品茗文化一样需要改造。” 招股书通篇没有说起星巴克，但把饮用咖啡晋升至糊口方式的高度，恰是这家美国连锁品牌最乐成的计谋之一。 霸王茶姬的门店面积凡是于60-80平方米之间，内部坐位可容纳约20人。选址也及星巴克同样偏重位在黄金位置的高等购物中央，以此吸惹人流、提高品牌形象。 支撑星巴克的都会白领群体也是霸王茶姬的方针客群。及偏重下沉市场的茶饮品牌差别，霸王茶姬的门店东要位在新一线都会及二线都会。2024年门店数目到达3110家，占比近一半。 霸王茶姬向经济更发财的东部地域扩张尤为较着。2023年其年夜本营还有于发迹的西南地域，2024年加快向天下扩张，特别是东部地域门店数目，一年内增长近千家，甚至跨越西南，成为门店至多的地域，公司还有于上海成立了全世界总部。 “星巴克是从一线都会放开的，霸王茶姬则是从低线都会向高线都会逆行。一般来讲品牌下沉更易，霸王茶姬是少数逆行比力乐成的。”上海啡越投资治理有限公司董事长王振东对于南边周末记者说。 由此带来的是霸王茶姬更高的品牌溢价。区分在盘踞市场主流的低价品牌，霸王茶姬产物订价于15-18元之间，处在现制茶饮市场的高端赛道。2024年毛利率到达51.5%，同期净利润率更是高达20.3%，跨越全数上市茶饮品牌。 不外，鲜明的成就之下，霸王茶姬也潜伏隐忧。 “霸王茶姬的产物集中度过高了，这既是它乐成之处，也是危害地点。”王振东认为，餐饮类产物自己技能壁垒不高，供给链相对于透明，很轻易被模拟及逾越。饮料的新品周期通常为半年到一年摆布，霸王茶姬的出新速率相对于较慢，假如消费者偏好转移，则轻易遭到打击。 眼下，瑞幸已经经对于霸王茶姬倡议挑战。从咖啡发迹的瑞幸2024年推出与伯牙绝弦相似的茉莉轻乳茶，并以习用的9.9元价格战促销。2025年霸王茶姬发布招股书当月，瑞幸再发约5亿张兑换券，推广轻乳茶系列产物。 王振东阐发，霸王茶姬靠年夜单品维持营收及高利润率，假如降价，事迹会受影响。而且，与瑞幸遍布天下的2万多家门店比拟，霸王茶姬6000多家门店收集仍显弱势。价格与网点上风下，瑞幸的挑战将对于霸王茶姬造成压力。 更年夜的隐患是，跟着门店数目快速扩张，霸王茶姬的同店GMV增速降落较着。 这是权衡茶饮门店谋划效率及增加性的主要指标。招股书显示，2023年霸王茶姬该项指标维持于94.9%，2024年骤降至2.7%，中国东部、中部等地域甚至呈现负增加。 于王振东看来，前期年夜量增长门店数目有助在上市，但后期可能拖累霸王茶姬的事迹。“它一方面把范围做年夜了，另外一方面把效率降低了，这是一把双刃剑。” 特别是霸王茶姬采纳与星巴克相似的选址计谋，可能会加重门店集中水平。 王振东阐发，茶饮等低单价产物更夸大采办便当性。星巴克昔时能依附第三空间于中国扩张，契合了中国城镇化进程中白领群体扩展、房地产高速成长的趋向。 而如今房地产市场下行、新建贸易体削减，霸王茶姬再效仿星巴克选址，可能面对新增位置不足的坚苦。王振东曾经于上海一处商圈发明两三家霸王茶姬密集业务，每一家的买卖都一般。“新店抢老店的买卖，酿成本身卷本身。” 为了拓展市场，霸王茶姬也将眼光对准海外。公司于招股书中暗示，将来筹算增强于马来西亚、新加坡、泰国等市场的营业，并摸索美国等市场扩张时机。2025年中国和全世界门店数目规划增长1000-1500家。 2024年霸王茶姬拥有海外门店156家，于全世界门店总数中占比仅2.5%。与之比拟，蜜雪冰城2024年海外门店数目超4800家，于全世界门店总数中占比达10.53%。“实在出海能力才决议了霸王茶姬是否是东方星巴克。”王振东说。 霸王茶姬快速成长暗地里离不开本钱助力。官网显示，2021年霸王茶姬前后得到XVC、复星集团、琮碧秋实等机构总计3.2亿元投资。恰是于得到投资后次年，霸王茶姬迎来发作式成长，门店数目最先翻倍增加。 招股书显示，张俊杰作为年夜股东持有A类平凡股19.9%、B类平凡股38.7%，把握公司最年夜投票权。XVC持股20.29%，琮碧秋实持股10.56%。 此前上市的茶饮品牌集中于港股，霸王茶姬则选择美股。陈小龙认为，对于茶饮品牌而言，当前冲刺美股更易得到高估值。美股上市自己也是全世界化告白，特别利在打开泰西华人市场。 2023年港股呈现流动性低谷，而美股中概股回暖，特别对于高增加消费品牌估值越发包涵。奈雪的茶港股PE（市盈率）仅20倍，美国本土茶饮品牌Dutch Bros的PE则高达180倍。 但与此同时，美股上市也面对地缘政治危害。而且，受饮食习气影响，美国现制茶饮市场范围比中国更小，霸王茶姬主打的原叶鲜奶茶是否被市场接管仍需验证。
